Anvisa começa a testar a fabricação de cosméticos sob medida no Brasil, enquanto marcas internacionais como a Laneige já transformam a personalização em experiência de varejo.

A beleza brasileira começa a testar uma nova lógica de consumo. Em vez de escolher apenas entre produtos e tonalidades previamente disponíveis na prateleira, o consumidor poderá participar da criação de uma fórmula feita sob medida.

Em 5 de agosto de 2026, a Diretoria Colegiada da Anvisa aprovou os resultados da etapa de análise detalhada do primeiro Sandbox Regulatório da agência voltado a produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes personalizados. O projeto cria um ambiente experimental e controlado para que novas formas de fabricação e venda sejam testadas antes de uma eventual regulamentação definitiva.

Quatro projetos, apresentados por Grupo Boticário e Natura, avançam para a próxima etapa. Entre eles estão iniciativas de personalização de perfumes e bases faciais, levando parte do processo de fabricação para o ponto de venda.

A mudança é significativa. A loja deixa de ser apenas o lugar onde o consumidor escolhe um produto pronto e passa a participar da experiência de criação.

Quando a tecnologia encontra a beleza

Na proposta da Natura, a personalização de fragrâncias utiliza uma plataforma conversacional para identificar preferências, memórias e sensações do consumidor. A tecnologia cruza essas informações com uma biblioteca de acordes olfativos para chegar a combinações individuais.

Outra frente da companhia trabalha com a personalização de bases da linha Natura UNA, ajustadas de acordo com o tom e o subtom da pele.

O Grupo Boticário também participa do projeto-piloto com iniciativas voltadas à perfumaria personalizada e à produção de bases faciais por meio de equipamentos automatizados ou processos digitais.

Ainda em fase experimental, os projetos serão acompanhados pela Anvisa sob condições específicas de segurança, qualidade, rastreabilidade e responsabilidade técnica.

O futuro já acontece em Seul

Enquanto o Brasil começa a construir o ambiente regulatório para esse modelo, a personalização já faz parte da experiência de varejo de beleza em outros mercados.

Na flagship global da Laneige, em Myeongdong, Seul, a marca sul-coreana transforma tecnologia e personalização em parte da jornada de compra.

O consumidor pode encontrar experiências de customização de produtos, incluindo versões do Lip Sleeping Mask com diferentes fragrâncias. A loja também apresenta tecnologia para produção de maquiagem personalizada e serviços de diagnóstico de pele apoiados por inteligência artificial.

Criada em 1994 e integrante do grupo sul-coreano Amorepacific, a Laneige se tornou uma das marcas associadas à expansão global da K-beauty, especialmente por sua abordagem voltada à hidratação e por produtos como o Lip Sleeping Mask.

A comparação com o Brasil mostra que a tecnologia não é exatamente a novidade. O desafio está em criar as condições regulatórias e operacionais para que ela possa ser aplicada de maneira segura e escalável.

Uma nova loja de beleza

A personalização pode alterar também a lógica do varejo.

Se parte da produção acontece no próprio ponto de venda, mudam as necessidades de estoque, a atuação dos profissionais, o tempo de permanência do consumidor e a própria função da loja.

O dado individual também ganha valor. Preferências de fragrância, tonalidade e necessidades específicas de pele podem transformar a jornada de compra em uma experiência mais precisa — e criar novas possibilidades de relacionamento entre marcas e consumidores.

É uma mudança que aproxima três universos que tradicionalmente funcionavam separados: produto, serviço e tecnologia.

Mas o modelo ainda precisa provar sua viabilidade no Brasil. Custos de equipamentos, responsabilidade técnica, escala de produção, treinamento das equipes e operação dentro das lojas estão entre os pontos que deverão ser acompanhados durante a fase experimental.

O que muda para o consumidor?

Se os testes avançarem, a personalização poderá representar uma mudança importante na maneira como produtos de beleza são desenvolvidos e vendidos no país.

A ideia não é apenas oferecer mais opções. É fazer com que o produto se adapte melhor ao indivíduo.

Para a indústria, isso significa repensar produção, estoque e tecnologia. Para o varejo, significa transformar a loja em um ambiente mais interativo. Para o consumidor, significa participar de uma experiência na qual comprar pode também significar criar.

A decisão da Anvisa ainda não inaugura oficialmente uma nova era do mercado brasileiro. Mas abre a porta para que ela seja testada.

E, se os resultados forem positivos, a próxima revolução da beleza talvez não esteja na prateleira.

Pode estar sendo criada diante do consumidor.

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Em números

4 projetos habilitados na etapa de análise detalhada da Anvisa
2 empresas participantes: Natura e Grupo Boticário
1º Sandbox Regulatório da Anvisa voltado ao setor de cosméticos, higiene pessoal e perfumes personalizados
2026 é o ano previsto para o início da fase experimental dos projetos